Ještě před pár lety byli v TV jenom ty velké e-shopy. Ty střední nebo menší tam nebyli vůbec. Tohle se už ale pomalu začíná měnit a tak si pro snadnější orientaci v tomto světě projdeme základní pojmy.
Na začátek si řekneme co znamenají zkratky jako GRP, TRP, afinita a CPP.
GRP neboli Gross Rating Point – je sledovanost počítaná na cílově skupině kterou si určí TV. Každá TV si může určit jinou co ve výsledku i tak dělají: Nova má 15-54, Prima 18-69, ČT 15+.
TRP neboli Target Rating Point – je sledovanost počítaná na cílově skupině kterou si určí klient/my.
Obě tyto metriky v překladu znamenají kolik % z dané cílové skupiny vidělo daný pořad.
Dalším částo používaným slovem je afinita. Ta se vypočítá jako TRP/GRP. Jinými slovy nám říká, jestli daný pořad sledovala spíše naše cílová skupina. Porovnáváme kolik % z naší cílové skupiny a kolik % z obecné cílové skupiny na daný pořad koukalo. Ideálně chcete aby to číslo bylo vyšší u vaši cílovky.
A poslední zkratka je CPP neboli Cost Per (Rating) Point – je to cena za zásah 1 % lidí z definované cílové skupiny. Můžeme se bavit o „base CPP“ to znamená základním CPP (před započtením koeficientů) a finálním CPP (po započtení koeficientů). O koeficientech si řekneme později.
Základní CPP se zjednodušeně řečeno stanoví na základě velikosti rozpočtu. K čím většímu závazku/rozpočtu se TV upíšete tím lepší cenu dostanete. U tohoto je pak ještě důležité vědět za co budeme platit.
Prodej reklamních spotů v TV se dělí na dva způsoby:
prodej na GRPy: TV prodává sledovanost na své cílové skupině a na tomto základě pak platí klient (k tomu si klienti sledují sledovanost i na svoji cílové skupině, ale ta nemá dopad na cenu).
prodej na TRPy: klient platí na základě sledovanosti svojí cílové skupiny. Tady se nebere v úvahu cílová skupina TV.
Každá TV si to může stanovit podle sebe. V čem je rozdíl mezi těmito dvěma způsoby:
při nákupu na GRPy dostanete cenu (základní CPP), které se nemění v závislosti na vaši cílové skupině.
při nákupu na TRPy dostanete cenu (základní CPP), které se mění podle vaši cílové skupiny kterou si zvolíte. U snadněji dosažitelné skupiny bude nižší (lidi co sledují TV hodně) a naopak u hůře dosažitelné skupiny bude vyšší (lidi co sledují TV méně).
Takže máme vyřešenou základní cenu neboli základní CPP. To je první číslo které vstupuje do výpočtu finální ceny za reklamu. Těmi dalšími čísly jsou už zmiňované koeficienty.
Proč má TV koeficienty?
TV je ze zákona omezena maximálním časem pro reklamu. Momentálně je to 12min/hod průměrně za den. Tzn. v určitou hodinu to může být více ale pak to některou hodinu musí být méně aby to na konci dne vyšlo. Výjimkou je ČT která má přísnější podmínky. Např. na ČT1 nemůžou být klasické reklamní spoty, ale jenom sponzorské vzkazy (k těm si něco povíme později). Na ČT2 nebo ČT Sport už reklamní spoty být můžou ale jenom v délce 0,5 % denního vysílacího času.
Tím, že TV jsou takto omezené prostorem a poptávka je v čase různá tak využívají koeficienty. Pomocí nich můžou regulovat cenu a tím i poptávku. Neboli když je poptávka nízka tak zlevní aby nalákali inzerenty a když je vysoká tak zdraží. Kdyby tohle nedělali tak by se jim stávalo, že před Vánocemi (kdy má většina firem sezonu) by svůj prostor vyprodali okamžitě a naopak např. v lednu nebo přes letní prázdniny (kdy většina firem nemá sezonu) by ten prostor zůstal nevyužitý. Takto díky koeficientům můžou svůj reklamní prostor výrazně efektivněji zpeňežit.
Kromě měsíčních koeficientů se nejčastěji využívají ještě tzv. daypart koeficienty, které zohledňují čas v průběhu dne. Tzn. dopolední časy budou levnější než ty večerní. Každá TV si může podle sebe rozdělit den na několik částí. Nejčastěji se setkáte s dělením na Off Prime Time (dopolední, odpolední a noční hodiny) a Prime Time (večerní hodiny, většinou někde mezi 17-23h). Ale např. Nova má ještě navíc Super Prime Time. Viz. srovnání na obrázku níže.
Poslední základní koeficient, který si ukážeme detailněji je pro délku spotu. Nepřekvapivě budou kratší spoty levnější než ty delší.
Pak existují ještě koeficienty pro pozice v reklamním breaku (první a poslední pozice), nebo pokud budete chtít mít společnou reklamu s další firmou/vendorem za to je taky příplatek. Ale tohle dáme teď stranou a zůstaneme u těch nejzákladnějších.
Tady máme srovnání základních koeficientů Novy a Primy pro 2025. Jak vidno, ty koeficienty jsou různé a dokážou dost zamávat s cenou. Např. některé měsíce jsou téměř dvakrát tak drahé než jiné.
Takže když si to celé shrneme. Abychom dostali finální CPP pro daný spot v daném čase musíme vynásobít:
base CPP x měsíční koeficient x daypart koeficient x koeficient délky spotu.
A abychom dostali finální cenu za reklamní spot musíme vynásobit:
finální CPP x sledovanost (počet GRPů nebo TRPů, podle toho za co platíme).
Ve výsledku by TV mohlo být trochu jedno jestli vám bude prodávat GRPy nebo TRPY. Na pozadí si to stejně propočítají, protože jak jsme si zmiňovali mají ze zákona omezený prostor pro reklamu. A tak si musí pohlídat aby jim to vycházelo jak z hlediska prostoru tak i z hlediska příjmů.
Kromě klasických reklamních spotů existují i další možnosti propagace v TV. Jednou z nich je sponzorský vzkaz. Je to většinou 10s spot (ale v zahraničí se setkáte i s 5s), který má několik omezení jako např.:
musí v něm být uvedeno, že sponzorem tohoto pořadu/programu je firma XY. Někdy se vyžaduje přesný text, někdy stačí aby to z toho textu bylo zřejmý. Tahle zmínka se někdy vyžaduje buď jenom textem anebo jenom ve voiceoveru (mluveným slovem). Ale někdy je potřeba obojí.
nesmí obsahovat výzvu ke koupi nebo spotřebě daného produktu/služby
nesmí obsahovat ani výzvu k návštěvě webu, obchodu
nesmí obsahovat ceny
nesmí obsahovat srovnání s konkurencí (slova jako nejlepší, nejkvalitnější…)
nesmí obsahovat výhody daného produktu/služby (obsahuje pouze XY% gramů cukru, vydrží až XY let…)
Abyste měli jistotu co tam můžete nebo nemůžete říkat/ukazovat je vhodný obsah sponzorského vzkazu projednat s TV v předstihu. Aby kvůli přísnějším pravidlům oproti klasickým reklamním spotům nenastal problém se schválením.
Sponzorské vzkazy se pak zobrazí vždy na začátku a konci pořadu. Tzn. 2x za pořad. U některých pořadů to ale může být i více např. 4x nebo i 6x za pořad (vždy před/po reklamním breaku).
Další možností na propagaci v TV je Product Placement neboli PP. Je to umístění vašich produktů do pořadu. Ten se ještě dělí na aktivní a pasivní. Pasivní znamená, že váš produkt/web bude v daném pořadu jenom zobrazený, nebude součástí děje. U aktivního PP bude součástí děje (někdo ten název firmy/produktu řekne nahlas anebo účastníci budou s produktem interagovat). Proto aktivní PP bývá o něco dražší.
Poslední možnost, kterou tady zmíním je účast v pořadu. Můžeme ji rozdělit na dva typy: rozhovor a reportáž. Konkrétní detaily se budou lišit v závislosti na pořadu. Ale v obou případech budete muset nejdřív projít schválením produkce daného pořadu abyste jim zapadali do konceptu. A obecně bude platit, že při rozhovoru půjdete většinou do TV, může to být i živé vysílání. (U rozhovoru může být problém s verbální zmínkou názvu vaší firmy.) A při reportáži přijede většinou štáb za vámi, spíš to nebude živé vysílání a můžete ukázat vaši firmu/výrobu/podnikání.
To by bylo k těm základním věcem všechno. Snad to trochu pomůže s orientací ve světě, který je zatím pro většinu e-shopů zahalený tajemstvím.