Každý má na reklamu svůj názor. Asi se nikdy nebude líbit úplně všem stejná reklama. Máme rozdílný vkus a preferujeme jiný typ komunikace/humoru/příběhů. Ale když tohle dáme na chvíli bokem, tak můžeme najít pár základních bodů, které by měla každá reklama splňovat a kterých se vyplatí držet.
Začneme s tím, co musí reklama splnit aby vůbec mohla mít nějaký účinek. Ať se nám to lépe pamatuje tak k tomu využijeme mnemotechnickou pomůcku a to otázky na 1.pád: Kdo? Co? V našem případě to znamená:
1.) Kdo mluví (koho je to reklama)
2.) Co mluví (sdělení, produkt…)
Nejdůležitější věc u reklamy je, aby lidi zachytili kdo na ně mluví neboli koho je to reklama. Pokud se tohle nepovede tak všechno ostatní je zbytečný. Vyhazujete peníze ven z okna a účinek té reklamy bude nulový.
Nestačí vám, že si lidi z reklamy zapamatují jenom produkt/kategorii. Protože pak si většinou reklamu spojí s největším hráčem v dané kategorii (v podstatě jim v hlavě vyskočí první brand z dané kategorie neboli top of mind). Pokud to nejste vy tak máte problém a za své peníze pomáháte konkurenci. To je asi nejhorší co se vám může s reklamou stát. Veškeré vaše úsilí vyjde nazmar a za své koruny zafinancujete konkurenta.
Proto kdybyste si museli vybrat z následujících dvou reklam, tak jednoznačně lepší volbou je Alzák. I když hodně lidí štve, tak většina z nich ho správně přiřadí k Alze. Na rozdíl od Bobika, který sice více lidi pobavil, ale dost z nich si ho chybně spojilo např. se Seznamem (největším hráčem v kategorii) a ne s Centrum.
Dalším důvodem proč je důležité pořadí nejdřív Kdo? a až pak Co? je pozornost. V dnešní době máte na většině platforem doslova pár vteřin pozornosti na to něco sdělit. Pokud máte reklamu udělanou dobře, tak na odečtení koho je to reklama, stačí vteřina nebo klidně jenom zlomek vteřiny. Když se opět vrátím k Alzákovi, tak v realitě ho po těch letech ani nemusíte vidět celého, ale stačí vám na zlomek vteřiny vidět jenom jeho část a budete vědět že je to on. Zatímco na odečtení sdělení budete potřebovat reklamě věnovat několik vteřin. A to ne všichni budou chtít anebo moct v dané chvíli udělat.
Proto je vždy lepší když si někdo odnese že to byla reklama na váš brand a nebude vědět o čem byla. Než opačná situace, že bude vědět o čem ta reklama byla, ale nebude vědět komu patřila. Pak si to většinou přiřadí k top of mind/největšímu hráči v kategorii.
Když už máme jasno co je u reklamy prioritní tak se podíváme co by měla reklama dělat. Pokud to zjednodušíme hodně na dřeň, tak nám z toho vypadnou 2 věci:
získat pozornost (aby si to vůbec někdo všiml)
zůstat zapamatovatelná (aby to zanechalo v lidech nějakou stopu)
Začneme s pozorností.
Když se podíváte na obrázek níže tak si dovolím tipnout, že nejvíc vaši pozornosti získali nejspíš ty horní loga. Je to tím, že všechna loga jsou si docela podobná a ty horní zabírají nejvíc místa. Co z toho vyplývá? Pokud v dané kategorii vypadáte podobně jako ostatní konkurenti tak nejvíc pozornosti si vezme ten, kdo zabere nejvíc místa.
Pokud ale v tomto obrázku uděláme jednu drobnou úpravu viz níže, tak si dovolím říct s téměř stoprocentní jistotou, že nejvíc pozorností získá barevné logo. Díky tomu že vyčnívá z řady získalo extrémní výhodu. Má o hodně víc pozornosti než by podle místa na obrázku mělo reálně mít.
A má i výrazně větší šanci, že byste ho zvolili kdybyste si museli vybrat jedno logo. Protože v jeho případě to rozhodování nebude o tom, že volíte jedno logo z těch všech a každé má stejnou pravděpodobnost (šance 1:30). Ale zásluhou jeho vizuálu to bude spíš o tom jestli zvolíte jednobarevné logo anebo barevné logo (šance 1:2).
Pokud předchozí část shrneme do jednoduchého zobecňujícího obrázku tak to můžeme znázornit pomocí čtverců a kolečka. Když to rozvedeme, tak je vhodný získat přehled jaké klišé se v dané kategorii používá a pak ho narušit. V reklamě nemůžete jít s davem speciálně pokud nejste největší hráč v kategorii anebo nemáte nejvyšší rozpočet v kategorii. Když všichni jdou doleva tak vy musíte jinam.
Zapamatovatelnost
Druhým základním úkolem reklamy je zůstat zapamatovatelná. Tady si pomůžeme videem ze Show Jana Krause. Jako host tam byl Jakub Pok, který se zaobírá paměťovými technikami.
Video je ustřižený aby nebylo moc dlouhý. Pro pochopení kontextu dodám, že spolu řeší jak si zapamatovat nákupní seznam. Použijí techniku, kdy si člověk zvolí na svém těle 10 fixních bodů ke kterým bude párovat položky z nákupního seznamu. Zbytek už ve videu:
Ta hlavní myšlenka co nás zajímá zazněla ve větě: „...vytvořte si nejabsurdnější, nejlegračnější, sexualitou propojený obraz...“ Když to řekneme jinak a jedním slovem tak je to něco netradičního. A jsme zpět u čtverců a kolečka. Věc, která bude jiná než ostatní, tak kromě toho že získá více pozornosti, se i lépe pamatuje.
Jasně, pak je klíčové co tou věcí bude a jak se to udělá. Tohle berte spíš jenom jako základní „recept“. Ve finále pak bude rozhodovat kdo z toho co uvaří. Ze stejného receptu nedostaneme stejně chutné jídlo pokud ho připraví špičkový šefkuchař a někdo náhodně vybraný z ulice.
Co se v reklamách obecně nejvíc přeceňuje a naopak podceňuje?
Nejpřeceňovanější věcí u reklam jsou informace.
Zkuste si vzpomenout na nějakou reklamu. Co se v ní říká? Podle mě budete mít problém zreprodukovat co i len jednu.
Myslíme si, že když něco v reklamě řekneme, tak si to lidi budou pamatovat a budou to už od té chvíle znát. Tohle v realitě moc nefunguje. Z toho všeho co v reklamě zazní si lidi pamatují velmi malou část. Většině lidem je vaše reklama víceméně jedno. Tvoří nepodstatnou část jejich životů. Minimum z nich kouká na reklamy se zájmem a plnou koncentrací. Potřebujete to proto zjednodušit a nepřeplácat.
Samotné sdělení můžeme rozdělit na dva typy: racionální a emocionální. Racionální osloví primárně lidi, kteří jsou těsně před nákupem. Tuhle skupinu může popostrčit k nákupu. Většinou jsou to argumenty jako sleva, akce 1+1 zdarma, prodloužená záruka apod. Nevýhodou je, že kdo nebude před nákupem tak o toho to ani nezavadí.
Emocionální sdělení zůstává v pamětí déle a proto je vhodné při oslovení širšího publika. Když se zeptám abyste si zkusili vzpomenout na nějakou reklamu a jaký pocit jste z ní měli, tak si myslím že to půjde o trochu snadněji než v předchozím případě. Anebo nemusíte vzpomínat na reklamu, jde to převést i do běžného života. Zkuste se schválně zamyslet co si pamatujete z minulého měsíce/roku. Budou to spíš věci, které vám brnkli na emoce. Ať už negativně (ten kretén/ta kráva co vás naštvala) anebo pozitivně (někdo vám blízky vás něčím potěšil, překvapil atd.). To jako jsme se cítili u nějaké události si dokážeme pamatovat roky. Proto je nevyhnutný v reklamě, která bude cílit na široké publikum (tzn. na lidi co budou nakupovat za několik týdnů/měsíců) vsadit na emoce. S racionálním sdělením tady nepochodíte.
A když jsme u emocí tak s nimi souvisí nejpodceňovanější věc u videoreklam. A tou je zvuk/hudba.
Často se u videoreklam dává velký důraz na vizuál, jak to bude vypadat. A výrazně méně se dbá na tu zvukovou stránku. Která je nejméně stejně důležitá ne-li někdy i důležitější než vizuál. Zkuste si pustit nějakou emotivní scénu z filmu bez zvuku. Moc se vás to nedotkne. Pocitově bude mezi vámi a tím filmem odstup. Proto režisér, kterého jméno se mi povedlo už zapomenout říká, že film prostřednictvím zvuku vstupuje do prostoru a dotýká se diváka.
Zmiňovali jsme důležitost emocí a zvuk/hudba jsou pro ně klíčové. Hudba je v nás dokáže vyvolat i když vůbec nerozumíme textu. A pokud potřebujete zůstat v hlavách lidí delší dobu než pár minut tak k tomu nutně potřebujete brnknout na emoce, co s dobrým zvukem/hudbou jde lépe než bez ní.
Když to shrnu tak ty základní body jsou: Kdo? Co?, čtverce a kolečko, méně informací a více emocí s lepším zvukem/hudbou.